Доходный бизнес на продвижении брендов

В последнее время мне все чаще приходится слышать некорректное сравнение рекламы и брендинга. Причем, в этих сравнениях рекламу представляют, как механизм траты денег, а брендинг, как их накопление. Не хочется подозревать спорщиков в профессиональной безграмотности, будем считать, что эти сравнения, просто, от лукавого. Ведь никому не приходит в голову сравнивать яблоко и семечку, которая в этом яблоке до поры, до времени скрывается.

Естественно, если говорить о рекламе в отрыве от творческого процесса, а также от стратегии позиционирования и продвижения товаров или услуг, то она малоэффективна, а, порой, и просто бессмысленна.

В своей практике мне не редко приходилось выслушивать высказывания типа: «Да ваша реклама на радио совсем неэффективна», или «Размещайте сами рекламу на этом канале», или «Кому нужна ваша наружная реклама». И так отзывались о рекламе не какие-нибудь юнцы, а люди, создавшие бизнес с нуля, то есть активные и современномыслящие.

И, действительно, если макаронные изделия рекламировать на радио, то об эффективности рекламы не следует и вспоминать. Если осуществлять выбор телевизионного канала по принципу: «Я не смотрю, значит и никто не смотрит», то бессмысленно говорить о какой-то рекламной пользе. Если, выбрав рекламный носитель, разместить на нем безграмотное и малопривлекательное обращение к потребителю, то результат будет только отрицательным.

В мае 2008 года на эскалаторах Петербургского метрополитена появился цикл лайтпостеров с рекламой пива «Амстел». Не буду их комментировать, дабы не обидеть разработчиков, а просто приведу полные тексты посланий, размещенных на них:
— Момент, чтобы почувствовать себя живым.
— Жизнь учащает пульс.
— Работайте над своей жизнью, а не над работой.
Вот такая вот, брат, реклама, и после этого мы чего-то хотим. И таких примеров я могу привести не одну сотню.

Но из-за таких примеров списывать рекламу в архив вовсе не следует. Не следует еще и потому, что реклама является одной из составных частей брендинга (Вот почему я приводил пример яблока и семечки). Если так ее и представлять, то продвижение бренда будет, действительно, эффективным и прибыльным. И с каждым таким продвижением бренд будет становиться сильней и привлекательней, а сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, или, как принято сегодня говорить, ее капитализацию, но и позволяет ей ежедневно получать дополнительную прибыль:
— во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
— во-вторых, за счет увеличения количества лояльных покупателей.

Следовательно, бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и гарантированной экономией ее расходов. И теперь это понимает значительная часть российского бизнеса. И не только понимает, но и пытается на этом заработать.

Заразительным примером для мирового бизнеса стал процесс покупки в 1988 году компанией Philip Morris компании Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs тогда оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось выложить за компанию целых $12,5 млрд. Таким образом, более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела компания Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Для российского бизнеса отличным примером такого бизнеса стала деятельность Олега Тинькова по раскрутке и продаже брендов. Именно он явился пионером в таком доходном и перспективном бизнесе. Не путайте, пожалуйста, с «пионерами» по регистрации и продаже товарных знаков.

Первым брендом, который раскрутил и продал Олег, был бренд «Техношок». Тот бренд он сумел продать, если мне память не изменяет, за $5 тысяч. Потом он продал свое пельменное производство под брендом «Дарья» уже за $30 млн., из которых $15 млн. стоил сам бренд. А раскрученным брендом «Тинькофф» Олег осчастливил самую большую пивоваренную компанию в мире. Правда, привалившее счастье обошлось этой компании в $201млн.Как подсчитал один из продвиженцев бренда «Тинькофф» Самвел Аветисян, ежедневный прирост прибыли от раскрутки бренда составлял $180 тысяч.

Впечатляет? Меня, например, очень. И поэтому я заявляю: «Да здравствует бренд»! Многие думают о том, что продаются, в основном, бренды, достигшие своего пика и на большее уже не способные. Напрасно так думают.В мировой практике имеется немало случаев, когда продавались успешные и прибыльные бренды.

К таким случаям можно отнести продажу компанией Procter&Gamble нескольких своих брендов, таких как Spic, Span и Cinch (чистящие средства), Biz (отбеливатель) и Clearasil (средства по уходу за кожей). Все эти бренды приносили компании прибыль, но ее руководство посчитало нецелесообразным на них фокусироваться.

Такие продажи обычно имеют место в тех случаях, когда рыночная стоимость бренда оказывается выше, чем рассчитывала компания. При такой конъюнктуре бренд становится хорошим кандидатом на продажу. Иногда создается ситуация, когда бренды начинают составлять конкуренцию другим брендам из портфеля одной и той же компании. В таких случаях их тоже целесообразнее продать.

В качестве примера можно привести процесс оптимизации портфеля брендов компанией Electrolux. В 1990-х годах у этой компании было от 15 до 25 конкурентов в каждой западноевропейской стране, и она решила постепенно скупать конкурирующие бренды. В результате к 1996 году Electrolux принадлежало уже 15 европейских марок профессионального кухонного оборудования, но только одна из этих марок — Zanussi — продавалась как на своем локальном рынке, так и в других странах Европы.

На децентрализацию брендов компания Electrolux потратила 4,2 млрд. шведских крон (около $630 млн.), но подразделение по производству профессионального кухонного оборудования продолжало нести убытки.
Чтобы выяснить причины неудач, Electrolux провела в 1996 году маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось, что клиенты готовы платить дополнительные деньги только за лучшие бренды. Руководители Electrolux поняли: если заменить 15 небольших брендов несколькими крупными марками, то компании, возможно, удастся заработать больше денег.
Оставалось ответить на вопрос: сколько именно брендов необходимо, чтобы в полной мере удовлетворить спрос на западноевропейском рынке профессионального кухонного оборудования? После исследований в компании Electrolux оставили три бренда Electrolux, Zanussi и Molteni, наиболее соответствующие по своему масштабу и позиционированию. Позднее компания создала новый бренд — Dito, чтобы закрепиться в другом сегменте позиционирования. Заменив 15 локальных марок четырьмя паневропейскими, Electrolux получила возможность более эффективно управлять своим портфелем брендов.
Другим примером может служить компания Unilever, которая запустила программу оптимизации своих брендов в 1999 году. Примерно в это время Unilever решила приобрести компанию Bestfoods. Эта сделка пополнила портфель Unilever несколькими мощными брендами — такими, как майонез Hellmann’s, арахисовое масло Skippy и супы Knorr. Но после приобретения Bestfoods портфель Unilever невероятно разбух: в нем насчитывалось более 1600 брендов. Топ-менеджмент компании пришел к выводу, что компании не нужно столько марок и в Unilever решили сохранить только те из них, которые отвечают сразу трем следующим критериям:
1). Сила брeнда. Брeнд должен обладать потенциалом, позволяющим ему стать лидером или номером два в своем сегменте рынка. Кроме того, бренд должен быть интересен ритейлерам. Именно с его помощью торговцы должны завлекать в магазины покупателей. Обоим этим требованиям отвечали, к примеру, мыло Dove и чай Lipton.
2). Потенциал роста. Брeнд должен обладать потенциалом роста. То есть быть привлекательным либо для нынешних покупателей, либо для будущих потребителей. Оливковое масло Bertolli, к примеру, ассоциировалось со здоровым образом жизни и соответствовало требованиям, предъявляемым к пищевым продуктам сторонниками здорового питания. Поэтому Unilever могла перепозиционировать бренд, включив его в состав более широкой одноименной линейки «средиземноморских» продуктов.
3). Масштаб бренда. Брeнд, даже если это не глобальная марка, должен быть настолько крупным и прибыльным, чтобы окупились инвестиции в его рекламу, маркетинг и технологические инновации. К примеру, чай PG Tips и Marmite, в отличие от Dove и Lipton, не являлись глобальными марками. Но, тем не менее, они считались «масштабными» брендами, поскольку занимали сильные позиции на рынке Великобритании и в других регионах.

Именно используя эти три критерия, компания решила оставить 400 брендов, которые, как выяснилось в ходе оптимизации портфеля, обеспечивали Unilever 92% прибыли. От остальных 1200 брендов решено было избавиться.
Еще одним примером продажи бренда является ситуация, когда хозяин бренда не в силах адекватно отреагировать на новые потребительские предпочтения. Он вовремя это осознает и продает бренд желающему его в дальнейшем продвигать. В брендинге нужно быть очень гибким и расчетливым.

И здесь характерны примеры из продажи водочных брендов:
— фактическая продажа компании Diageo торговой марки «Смирновъ» структурами «Альфа-групп» (сама компания с брендом не справилась). При этом компания Diageo вложила $50 млн., в виде своей 75 % части во вновь образованную совместную компанию «А-1». Сделка позволила компании Diageo прекратить многолетний скандал в России, начатый российскими потомками Смирнова еще в начале 90-х г. прошлого века.
— группа компаний «Синергия», имеющая предприятия в каждом федеральном округе России, приобрела ТМ «Белуга» (цена не озвучивалась, но бренд мог стоить в пределах $1-2 млн. с учетом его перспектив). Приобретя завод «Традиции качества», «Синергия» стала владельцем еще одного, достаточно известного бренда «Беленькая» (цена которого, по мнению специалистов, в районе $10-15 млн).
— приобретение иностранной компанией ТМ «Парламент» (единственный пример коммерческой сделки западной компании на российском водочном рынке); реальная цена торговой марки не более $50 млн. с перспективой роста до $100-150 млн.;
— приобретение ТД «Межреспубликанский винзавод» (МВЗ) бренда «Флагман» у РВВК. По словам одного из представителей сторон, за марку заплатили от $40 до 50 млн. Но эта цена вызывает некоторые сомнения.

Представленные примеры еще раз подчеркивают высокую доходность бизнеса на разработке и продвижении брендов. А где доходность, там и шарлатанство. Бизнес по перехвату чужих брендов приобрел колоссальный размах. Промышляющие этим предприниматели ворочают десятками и сотнями миллионов долларов, применяют все более агрессивные методы и атакуют не только зарубежные, но и российские марки. С таким юридическим пиратством столкнулась швейцарская компания Novartis, которая потратила не одну сотню тысяч долларов на раскрутку бренда «Длянос». Разве могла она ожидать, что ее права на этот товарный знак могут быть аннулированы. Между тем арбитражный суд Москвы удовлетворил соответствующий иск Сергея Зуйкова, который в свое время зарегистрировал на себя великое множество привлекательных товарных знаков.

В похожей неприятной ситуации оказалась и питерская компания «Орими Трэйд», выпускающая чай под брендами «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява». Ее основной конкурент – компания «Май» (чайные марки «Майский» и «Лисма») несколько лет ждала своего звездного часа. Зарегистрировав на себя товарный знак «Гита», компания «Май» выжидала, пока соперник вложит в раскрутку ТМ «Принцесса Гита» значительные средства, после чего выпустила свой чай под брендом «Гита». Тем самым, она без особых затрат получила большую группу лояльных потребителей своей продукции.

Так что, прежде чем приступить к созданию бизнеса по разработке и продвижению бренда, необходимо досконально ознакомиться с российским законодательством и вовремя зарегистрировать на себя создаваемые товарные знаки.

Специалисты по брендингу готовы оказать вам в этом профессиональную помощь.

Георгий Скрипкин
Генеральный директор Брендингового агентства «SUN»

От бренда личности к бренду компании

В настоящее время наивно полагать, что люди не могут являться брендами. Перелистывая далекое и близкое прошлое, или оценивающе обозревая настоящее, мы все больше убеждаемся в том, что все значимые публичные фигуры — бренды в чистом виде.

Но в данном случае, речь пойдет не о публичной фигуре, а о молодом человеке, который, рано или поздно, должен задуматься над мыслью: «Смогу ли я стать брендом, а, если смогу, то, как это сделать»? И чем раньше он озадачит себя этим вопросом, тем успешней в дальнейшем будет его карьера. Чтобы преуспеть в каком-либо деле, человек должен выработать основную жизненную цель. Можно назвать эту цель миссией отдельного индивидуума. Причем, у большинства индивидуумов миссия будет строиться на ценностях жизненного успеха, карьерного роста, семейного благополучия и благосостояния, как такового.

И нужно четко понимать, что согласно этой миссии, в дальнейшем, вырабатывается система принципов и ценностей, которая необходима каждому, иначе рыночный водоворот прокрутит его и выбросит с дороги, ведущей к благополучию, на ее обочину, и, даже отойдя от шока, он уже не сможешь выкарабкаться с этой самой обочины. Система ценностей — это определенный список жизненных понятий, которые для данного человека будут в дальнейшем жизнеутверждающими.

Я уже упоминал о жизненном успехе, карьерном росте, семейном благополучии и благосостоянии. Этот список можно дополнить такими ценностями, как любовь, здоровье, признание, самореализация, самоуважение, самопожертвование, самоутверждение, государство, обогащение и т.д. Человеку необходимо отсортировать этот список по степени важности и правильно расставить акценты, потому что, по этим ценностям окружающие будут судить о его надежности и готовности к взаимовыгодному сотрудничеству.

Принятая система ценностей должна привести к системе принципов, которые, в дальнейшем, войдут в плоть и кровь человека — бренда.

К таким принципам можно отнести:

— всегда говорить правду;
— держать слово и соблюдать ранее принятые договоренности;
— доверять только себе и своей интуиции;
— не быть рабом стереотипов;
— доводить начатое дело до конца; и т.п.
Причем, мало декларировать эти принципы, человеку-бренду следует четко их придерживаться.

Необходимо запомнить, что все успешные люди делают это. Но, провозглашая миссию, кто-то будет больше думать о карьерном росте, кто-то о семейном благополучии, а кто-то о пользе обществу. В связи с этим, у кого-то миссия будет слишком эгоистичной, у кого-то, не в меру, альтруистичной.

Правда, рыночные отношения способствуют появлению все большего числа прагматиков, которым сама мысль об альтруизме кажется кощунственной. И никуда от этого не деться. Человек, отвлекающийся на альтруистические поступки, не сможет в полной мере раскрыть свои деловые и творческие способности, а без этого личность не состоится. А нет личности – нет и бренда, потому что только личность может претендовать на свое брендирование. Претендовать потому, что она обладает уникальным торговым предложением в виде безусловного таланта, эффективной работоспособности, притягательной харизматичности или рационального оптимизма.

Обратите внимание на то, что я говорю об эффективной работоспособности. Трудоголики тоже бывают разными. Рабочий день одного может оцениваться только 10 % полезности, а работу другого можно с уверенностью оценить на все 100. Сто, конечно, через — чур, но процентов на семьдесят будет уже в самый раз.

Таким образом, отсутствие уникального торгового предложения приводит человека в разряд рядовых …, хотел написать, личностей, но вовремя одумался, так как личность не может быть рядовой. И, действительно, личность всегда стремится к чему-то новому, оригинальному, ей чуждо стереотипное мышление.

И наоборот, человек, живущий стереотипами, не сможет быть брендом, так как всю жизнь будет идти за себе подобными, не отличаясь от них ни оригинальностью, ни остроумием, ни цветовой палитрой ощущений, ни разнообразием настроений. И, повторяю, не стоит относить к брендам-личностям только успешных в шоу-бизнесе и в финансовом плане людей.

Брендом может стать и простой коробейник из электрички, который, в отличие от своих скучных конкурентов, украсил себя красивой шляпой и не гундосит, а поет о своем скромном ассортименте: «Пакупайте дешево, все, что вам предложено. Пиво, соки, семечки от милки моей Фенечки» и т.п. И не сомневайтесь, у этого человека не иссякнет поток лояльных потребителей. Он не только не иссякнет, но будет постоянно прирастать новыми, умиленными обхождением потребителями.

А разве не бренд вот этот трубач, который каждый день появляется в самых разных частях Петербурга и забавляет горожан игрой на трубе. Причем, он не просто играет, а играет, стоя на голове.Но не подумайте о том, что для того, чтобы стать брендом, нужно, обязательно, вставать на голову.

Уважаемые читатели! Оглянитесь вокруг, таких брендов-личностей вы сможете увидеть не один десяток. Только нужно к ним хотя бы чуть-чуть приглядеться.

А еще лучше, взгляните на себя со стороны, с позиции науки с уже не экзотическим названием брендинг. И вы увидите, что в каждом из вас сидит уникальное торговое предложение, только его нужно или разбудить, если оно потихоньку похрапывает, или выпустить на обозрение уважаемой публики, если оно уже проснулось. А кто не сделает этого, тому не быть брендом.

А вообще, о чем это я? Ах, да о бренде личности. Вот такие бренды личности должны присутствовать в любой компании. И чем больше в компании этих самых брендов, тем успешнее она будет развиваться. Таким образом, мы вывели прямо-пропорциональную зависимость успешности бренда компании от количества в ней брендов личностей. Следует отметить, что в своей деятельности бренды личности не нуждаются в постоянном контроле. Им, просто, нужно доверять. Без доверия бренд личность в компании долго не задержится, его с удовольствием возьмут другие.

Конечно, бренды личности легче всего приобретать готовенькими, но не всегда это получается. Чаще всего, начинающиеся личности нужно доводить до совершенства без отрыва от бизнес — процесса, а это уже посложней.

Причем, довести начинающую личность до совершенства – только полдела. Вторые полдела заключаются в том, чтобы исключить взаимоотношения, когда миссия личности вступает в противоречия с миссией компании. И тут уж, или личность должна корректировать перечень ценностей, олицетворяемых миссией данной личности, или взаимовыгодное сотрудничество не состоится. Третьего не дано.
Георгий Скрипкин

Новое в рекламе или хорошо забытое старое?

Напомню читателям о том, что обновленный закон «О рекламе» включает в себя большое количество запретов, касающихся алкогольной продукции и табака. В частности, действующий закон запрещает размещение рекламы алкоголя и табака на всех видах транспортных средств общего пользования, внутри транспортных средств, на остановках общественного транспорта, на вокзалах, в аэропортах, на станциях метрополитена и на других объектах транспортной инфраструктуры. Кроме того, реклама алкоголя и табака запрещена также на телевидении, радио, в кино, на первой и последней полосах газет и обложках журналов.

Но всем известно, что одними запретами российского человека не убедить в пагубности чрезмерного потребления алкоголя или вредности табака.

Что касается алкоголя, то, на мой взгляд, целесообразнее прививать населению культуру пития, а не заниматься запретами.

С повышением уровня общей грамотности потребителя, культуру пития населению привить значительно проще, чем заставить его не злоупотреблять выпивкой с помощью запретов. И книги, в данном случае, могут стать одним из основных носителей идеи культурного потребления и рекламирования действительно качественных и благородных напитков.

В этой связи хочется напомнить читателю о том, что еще в дореволюционной России широко применялась прямая реклама продуктов потребления в художественной литературе. Мало того, что размещение прямой рекламы в книгах является одним из оптимальных способов обращения к целевой аудитории, но через героев книг можно рассказать и о цивилизованном потреблении спиртного напитка, достойного российского потребителя.

Книгу, как всякий полезный товар, покупают представители различных групп целевой аудитории, что позволяет с наибольшим эффектом использовать рекламные возможности данного носителя.

Рекламу обычно размещают в специальном блоке в конце книги или на задней обложке, реже на вклейке в любой части издания. Дополнительно используют форзац — разворот между книжным блоком и переплетом, который, как правило, не несет информации. Возможны любые вложения в книги: подставка под кружку, закладка, CD-диск с информационным содержанием, магнит на холодильник, возвратная визитка, карманный календарь, пластиковая карта.

Кроме того, целесообразно применение продакт-плейсмента (product placement, PP) — “скрытой, непрямой рекламы”. В данном случае, может применяться использование какого-либо продукта (услуги, бренда) героем литературного произведения с описанием его преимуществ и свойств. Нередко рекламируемый продукт может оказаться одним из основных элементов сюжетной канвы. Такое продвижение бренда способствует его хорошей запоминаемости и обеспечивает потребительское предпочтение в пользу именно этого бренда.
Организация, финансирующая выпуск издания, получает престижный статус титульного спонсора и, соответственно — право на публикацию эксклюзивной рекламы. Стандартный рекламный пакет титульного спонсора предусматривает размещение фирменного логотипа компании и надписи «издано при содействии…» на первой обложке и титульном листе книги, а также рекламное объявление (или модуль) на задней обложке.
В чем преимущества рекламы и product placement в книгах?
• концентрированное восприятие целевой аудиторией Вашего рекламного сообщения
• возможность более подробного рассказа потребителю об отличиях и достоинствах Вашего продукта или услуги
• более низкая стоимость размещения рекламы в сравнении с печатными и медийными СМИ
• читатель априори заинтересован в информации, близкой по тематике к содержанию книги
• книгу читают в среднем два – три человека, при этом, многократно перечитывая, а значит, достигается повторный контакт с потребителем на ее страницах
• реклама в книгах, спонсорство издания — изящный, нестандартный PR-ход Вашей компании
• популярность автора книги, а также полюбившихся героев, повышает интерес к рекламируемому в ней бренду
Отдельно хочется отметить тот факт, что через рекламу книги у рекламодателя появляется возможность рекламировать свою продукцию на любом рекламном носителе, что существенно увеличивает его потенциальное общение с потребителем. А чем больше общений, тем лояльней потребитель относится к выбранному им продукту.

Ни для кого не секрет, что чем больше у бренда лояльных потребителей, тем перспективней его будущее, и что не менее важно, тем больше капитализация компании, обладающей этим брендом.

Господа предприниматели, не забывайте об этом.
Генеральный директор Брендингового агентства «SUN»
Георгий Скрипкин