Современный рекламный рынок России
 
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна  слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.
Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.
Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.
Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.
В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации — объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является  ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства – члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.
Каждый член ICOM  может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.   
На Западе  просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания  агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов – например, в Италии и Австрии.
В России процесс глобализации  имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными  агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности  емкого российского рынка.   
Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда». 
В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств: 
  1. Сетевые агентства.
  2. Локальные агентства.
 
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как  Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.
Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня.  Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.
И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.
Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?
По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:
— возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;
— созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии  и зарубежных клиентов;
— открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных  барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не  имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;
— «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа. 
Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.         
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
— кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
— роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия  в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.
Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:
  1. Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки  идеи позиционирования до воплощения  рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.
  2. Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество – гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой       
стратегии продвижения.
  1. Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или
      рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они
      получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с
      ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем
      частью скидок.
  1. Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и
      выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или
      стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до
      превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще     
      не  имеют достаточной востребованности на российском рынке.
  1. Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и
      проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом,
      для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти
      агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем   
      нецивилизованных тендеров по разработке идей.
  1. Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от
      потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка,
      так и некоторые функции sales promotion, а также,  получение откликов через
      Интернет и телефон.
  1. Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи:  стимулирование
продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.        
  1. Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся 
      полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы,
      продакш- и дизайн – студии.                           
 
В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и  локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации  на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное  появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.
Именно развитие малого и среднего бизнеса  позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.
Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.
 
Преимущества и недостатки российских локальных агентств:
  1. Преимущества:
— гибкость и оперативность в работе с клиентом;
— дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
— креатив со знанием местного потребительского  рынка;
— большее усердие в борьбе за клиента.
 
  1. Недостатки:
— незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при 
   работе с западными рекламодателями;
— отсутствие опыта масштабной работы;
— недостаточная материально-техническая база;
— отток  подготовленных кадров в сетевые агентства.
 
Плюсы и минусы сетевых агентств:
1.      Плюсы:
— широкий спектр услуг;
— опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа
  подрядчиков;
— доступ к сетевым ресурсам;
— финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.
 
2.      Минусы:
— дорогие услуги;
— излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;
— дефицит оперативности;
— отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;
— частая смена менеджеров по работе с клиентами.
                
Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.
Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.
 
Георгий Скрипкин
Вы можете быть в курсе ответов, просто добавьте RSS 2.0. Вы можете оставить ответ..
Ответить

XHTML: Вы можете использовать эти Теги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>