Archive for » 16 января, 2010«

Несуразности и ошибки в рекламе

Новая реклама Банка Москвы

Недавно Банк Москвы приступил к новому позиционированию своих банковских услуг. С 1 октября он вышел на щиты и телевизионные экраны не только с новым слоганом «Банк вам в помощь», который заменил старый слоган «Нам выгодно доверять». Перед запуском нового проекта президент банка Андрей Бородин на пресс-конференции сообщил о том, что основная идея рекламной кампании заключается в использовании «новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков». В частности, услуги банка будут представлять животные — кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные.
Похвально стремление разработчиков коммуникативной стратегии продвижения банка к оригинальной форме подачи информации через диких животных. Сами животные даже очень симпатичны, но слова, вложенные в их уста, мне показались никчемными, более того, вводящими потребителя в заблуждение. Если в мультипликационных фильмах можно допускать любые вольности, вкладывая в животное человеческие качества и одевая его по-человечески, то в рекламных роликах такие вольности вызывают некое раздражение. Ну, пусть бы бобры были мультяшными героями, но ведь они настоящие и трудно представить себе настоящего бобра в какой-то обуви, на приобретение которой он тратит львиную часть своего семейного бюджета. Кроме того, в ролике над такой тратой бобрихи нагловато подсмеиваются бобры.
Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, «хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево».
Если исходить из высказанного принципа, то руководство банка явно пожадничало, так как можно было пригласить специалистов покруче и, следовательно, подороже. А то, подумаешь, около миллиона баксов на репозиционирование, да миллиона два-три на реализацию стратегии продвижения. Для  банка – это просто копейки, то есть, центы.
В России такое репозиционирование обошлось бы на два порядка дешевле, да и качество было бы получше, так как российские специалисты знают своих земляков-потребителей лучше, чем Робин Уайт.                                                                                                                         Уже сейчас можно говорить о том, что предложенный вариант позиционирования будет малоэффективным. Вот мнение одной из представительниц ЦА:                                                    «Упс… банк Москвы рекламирует потребительские кредиты. Женщина бобер говорит, что ей не хватает денег. Мужики — бобры гогоча, поясняют — потому что она все спустила на новые туфли. Кролики, бобры..
Я НИКОГДА НЕ БУДУ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УСЛУГАМИ БАНКА МОСКВЫ.  САМИ ВЫ КРОЛИКИ И БОБРЫ»!!!!
Особенно неказисто выглядит эта реклама на фоне удачного использования образов зверей в рекламном ролике Киндер шоколада. В этом ролике через животных показывается материнская любовь к своим чадам. И эта материнская любовь, естественно, переносится на всю продукцию под этой маркой. Вот креатив, заслуживающий большой похвалы.

Давайте попробуем подумать над тем, как можно избавить представленную рекламу от несуразности и сделать ее более привлекательной.

1. Фирма POINT telecom на стикере в метро:
С левой стороны – возвращаем деньги подключившимся к Мегафон.
С правой стороны – Держи карман шире, которая должна сказать клиенту о том, что он получит определенные льготы.
Составители обращения, по всей видимости, не понимают значения этой фразы.
А в простонародье эта фраза «Держи карман шире» означает то, что тебе никогда и ничего не дадут.
Может быть, стоило с левой стороны разместить фразу «с удовольствием возвращаем деньги ….», а  в правой стороне —  «Держи карман для удовольствия».

2. Реклама ТЦ Мебель Сити постоянно держит нашего человека за дурака.
Некоторые их стикеры вообще ни о чем. Как будто кому-то поручено потратить деньги на рекламу в метро, а будет ли эффект – наплевать и забыть.
Первый стикер изготовлен следующим образом: на правой половине крупно изображен сам торговый центр. Слева внизу крупными буквами название центра МЕБЕЛЬ СИТИ, а вверху очень мелкими буквами перечень всех прелестей его посещения. Чтобы прочитать текст необходимо уткнуться носом в сам стикер.
Второй стикер выполнен в духе плакатного объявления. Он разделен пополам: справа изображена мебель кухонная, слева — мебель для гостиной.
Сверху посередине в двух прямоугольниках следующий текст:
сверху – Любая мебель для;
снизу – ДЛЯ ДОМА.
Во-первых, зачем два ДЛЯ.?
Во-вторых, заденет ли такая реклама потенциального клиента? Ответ очевиден.
Достаточно было на стикере написать название МЕБЕЛЬ СИТИ и адрес. Потребитель бы понял, что по этому адресу продают мебель.
А если хочется сопроводить название торгового центра хорошей фразой, то можно бы обратиться, примерно, так: «МЕБЕЛЬ СИТИ – город, в котором не заблудишься»

3. Реклама Мальборо ко Дню Победы(на щитах): «Раздели страсть к Победе» Слово «раздели» имеет два ударения. В данном случае ударение на третий слог – хорошо, на второй слог – плохо.
Лучше не использовать слова с двойным подтекстом.
Может быть, в этом случае лучше бы смотрелось слово «ощути»?

4. Реклама аптеки 36,6 –аудиоролик:
«Аптека 36 и 6 больше, чем аптека». Так и хочется добавить: это две аптеки, одна аптека 36, другая аптека 6.
В данном случае можно было использовать обращение с юмором: «Аптека 36 и 6 лучше, чем аптека 40».

5. Реклама инвестиционной компании
На стикере в метро: «Надоело ездить в метро. Найди себе б/у машину сам.
Получи у нас кредит за один визит»
Куда ни кинь, одни поэты. А будет ли такая реклама эффективной, им, наверное, наплевать.
Было бы лучше: Наш кредит – ваша машина, и прощай метро»
6. Реклама в метро фирмы Росстрой нового жилого района Серебряные ключи
На плакате в столбик «цена+ипотека» все это подчеркнуто и под чертой «квартира»
И штамп «Квартиры доступны»
Если квартира стоит цена, да еще ипотека, которую ты берешь, то это же сумасшедшие деньги. А если бы вместо цены было написано слово «желание», то предложение выглядело бы значительно привлекательней.

7. Фирма «МИР» рекламирует в метро напольные весы. Стикер размещается с 1 мая по 31 мая. На нем предлагаются хорошие цены на период с 3 по 14 мая. Почему бы не распространить действие этих цен на весь период размещения стикера. После 14 мая – это будет уже антиреклама, никто в магазин не пойдет.

Продолжим наши размышления на тему несуразности и подумаем над исправлением ошибок

1. Реклама минеральной воды тан Сарьян в метро
На плакате зарифмованное обращение: «Я румяна, как тюльпан, пейте, люди, тан Сарьян»
Краснощекая длинноногая девица и бутылка минеральной воды с размером в девицу.
То, что это безвкусно, это так, но еще и опасно в качестве сравнения.
Тюльпаны бывают не только красными, но и желтыми
Как поет одна наша певица (Н. Королева): «Желтые тюльпаны – признаки разлуки ….»
Легко представить себе человека пьющего воду Сарьян с желтым «румянцем».
А что, если бы на плакате изобразить разудалого молодца и написать: «Выпей воду тан Сарьян, будешь весел, но не пьян».

2. Название кафе на Сенной «Пышка-мышка». Сразу представляется мышка, зажаренная в масле. Приятного аппетита, дорогой петербуржец.
Уж если хозяева кафе хотели соблюсти рифму, то лучше бы смотрелось: «Пышка-малышка». В данном случае слово «малышка» напоминало бы петербуржцам о своих детях, и к имиджу  заведения добавило бы большой плюс.

3. Рекламный плакат и телевизионный ролик, в которых рекламируются хрустящие лепешки ХРУСteam
«Креативный» слоган гласит: «Не слишком жесткие, не слишком мягкие».
Во-первых, слово «жесткие» применительно к хлебобулочным изделиям  звучит абсурдно (для хлеба применяется слово «черствый», жестким может быть крепление или стул), а, во-вторых, наш русский язык достаточно богат, чтобы не использовать в коротком слогане бесцветное сочетание «не слишком» дважды. Это, так называемые, слова вампиры, которые отвлекают внимание потребителя от основного предмета рекламы.
В данном случае лучше бы смотрелась фраза: «Не слишком мягкие, но очень хрумкие». С этим слоганом можно было сделать не одно заманчивое предложение потенциальному клиенту.

4. Кто-то же придумал названия:
1.    Соус Тартар (преисподня);
2.    Пельмени Тартарен.
Как первое, так и второе названия и по семантике, и по фонетике достойны только критики.
Звук «р» исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Вот почему, кстати, красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций, так как звучит весьма мрачно (оба слога мра+мор – очень тревожны). Сочетание двух быстрых звуков «т» и «р» делают слова совсем не привлекательными.

5. Реклама Яндекса в метро:
С одной стороны оригинально использование привязки к пульту общения с машинистом.
С другой стороны, это реклама, вводящая в заблуждение пассажиров метро.
Рядом с пультом громкоговорящей связи с машинистом висит плакат Яндекса, на котором написано: «Машинист справок не дает, все вопросы Яндексу» и www.yandex.ru
Заблуждение в том, что машинист на самом деле справки дает.
Было бы значительно оригинальней и точнее такое послание: «Если Вы не получите ответа у машиниста, обращайтесь к Яндексу».

6.  Реклама «Снежной королевы»

На стикере в метро изображение шуб и слоган: «Летом цены ниже».
Для потребителя было бы приятней: «Летом цены сговорчивей».

7.  Рекламный щит 3х6 от фирмы Кей

На щите надпись: «Телевизоры дарим» В слове «дарим» зачеркнута буква «и» и сверху написана буква «о».
Этим самым фирма зачеркивает более привлекательное слово «дарим» и предлагает слово, обижающее потребителя, потому что клиент знает, что даром бывает только сыр в мышеловке.

8. Название петербургской фирмы по наружной рекламе ООО «Разумный прогресс»
А может ли прогресс быть неразумным?

9. Реклама средства Себазол
На плакате в метро следующая надпись: «Ваш косметический шампунь не способен
даже  смыть перхоть? Ищите способных только в аптеке. Себазол – рецепт от
перхоти».
Ну что ни слово, то антикреатив. Особенно раздражает слово «способных», потому что применительно к веществам это слово применяется в какой-нибудь связке, но не отдельно. Например, «способных смыть», «способных бороться с перхотью». А просто «способных» можно применять только по отношению к человеку.
В данном случае вторую фразу можно  бы использовать  в такой редакции: «…. Только в аптеках шампунь, способный это сделать…..».

Вот такой вот кретинв, то есть, креатив.

Первая основа бренда

О бренде и брендинге

Золотой бренд 585

Взгляд на рекламу монополистов

От торговой марки до бренда по-российски

Рекламные тенденции на российском рынке

Реклама компании малобюджетными средствами

Реклама в период кризиса

Модные идеи в брендинге

Доходный бизнес на продвижении брендов

От бренда личности к бренду компании

Новое в рекламе или хорошо забытое старое

Стоит ли противопостовлять прямую рекламу и BTL

Какой бренд нужен промышленным предприятиям?

Брендинг при создании и выводе нового продукта

Мы обречены быть вместе

Виды рекламных агентств

Аудит бренда — мода или

О колбасе и не только

Несуразности и ошибки в рекламе

Слоганы

Реклама монополистов в современной России

В последнее время в прессе все чаще появляются мнения специалистов по маркетингу и рекламе
о целесообразности проведения широкомасштабных акций российскими монополистами.
И действительно, вслед за Газпромом, в долгий рекламный путь отправились Российские
железные дороги со слоганом «Меняемся для вас» и Почта России в связке, извините за
тавтологию, со Связь-банком. Не отстает от них и Ростелеком, который в 2004 году испугался
наплыва компаний, предлагающих россиянину IP-телефонию. Долгий рекламный путь не только
тернист, но и очень затратен. Но монополистам все нипочем. То есть, почем, но не страшно.
В таблице приводятся данные о внушительном объеме рекламных обращений, с которыми наши монополисты пристают к россиянам.

Глядя на таблицу,  специалист по рекламе  может легко представить себе величины рекламных
бюджетов, выделяемых монополистами на свое продвижение. И цифры бюджета могут впечатлить
даже его,  а впечатлившийся специалист готов на самые каверзные вопросы.                                                                                                                                                      И таких вопросов в прессе появляется все больше и больше.                                                         «А что они хотят мне продать», — восклицает один.                                                                          «Зачем понапрасну тратить деньги», — кипятится другой.                                                             «Кому нужна такая реклама», — верещит третий.
Может быть, в этих вопросах и есть какое-то рациональное зерно, но это зерно мне кажется
слишком малым.
Что касается Газпрома, то он своей рекламой со слоганом  «национальное достояние» добился
признания его таковым. Большинство россиян именно так и считают. Кроме того, имидж радетеля
за людей самым положительным образом сказался на капитализации компании, так как немалая
часть россиян приобрела, а еще большая часть хотела бы приобрести акции Газпрома.
И после этого говорить о том, что реклама Газпрома имеет только социально-политический
характер, могут только злые языки. На мой взгляд, рыночный оттенок газпромовской рекламы
тоже просматривается.
Другое дело, рекламная кампания Российских железных дорог, которая  заслуживает самой
серьезной критики.
Начнем с того, что разработанный агентством BBDO Branding логотип явно не стоит  $700 000.
Правда, если эта сумма была заплачена агентству приблизительно за такую цель – запутать
россиянина, заставить его предаваться фантазиям на тему логотипа, то миссия, можно сказать,
выполнена.
Представленный миру логотип не только является  некоей пародией на логотип китайских
железных дорог, но и не вызывает никаких положительных ассоциаций.                            Гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов рассказал: «Мы разработали 10 разных концепций — консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок».                                                                         Трудно себе представить, как выглядели другие варианты логотипа, но выбранный вариант явно не тянет на похвалу. Незаметно в нем ни патриотических ассоциаций, ни консервативных или современных концепций. Правда, международный рынок несомненно вздрогнет при виде данного логотипа.                                                                                                                  В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. «российские дороги», поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД — профиль локомотива.                                              Многоуважаемый господин Махмудов, если вы не хотите акцентировать внимание на букве Ж,
которая проистекает из слова «железные», так уберите это слово и из названия,  прикрепившего
ся сиротинушкой к разработанному знаку.  Что касается графического исполнения буквы Ж, то
пересечением дорог в нем и не пахнет.
А уж найти профиль локомотива в буквах Р и Д сможет только человек, кричащий на каждом углу,
что он Наполеон. Но такие люди на свободе долго не задерживаются.
Единственной заслугой разработчиков можно считать то, что своим креативом они переплюнули
даже создателей МТСовского яйца.
Правда, в дальнейшем, создатели яйца ценой колоссальных вложений и продуманной
коммуникативной стратегии продвижения смогли исправить положение и сделать имидж
российского оператора привлекательным.
С новым логотипом РЖД придется не только потратить значительные средства на его объяснение
россиянам, но и вряд ли удастся убедить их в привлекательности компании.
Более того,  начавшаяся рекламная кампания также малопривлекательна и неэффективна, а,
следовательно, уже большая часть средств выброшена на ветер. По словам руководителя группы
ребрендинга РЖД Антона Чичилимова,  рекламная кампания обошлась РЖД в $8 млн. А сколько еще
средств будут выкинуты в мусорную корзину, и не сосчитать.
А ведь это денежки из государственного бюджета, дорогие налогоплательщики, так как
Российские железные дороги являются компанией государственной.
Единственное, о чем, в данном случае, можно говорить, так это о смене вывески, за которой
не последует ровным счетом ничего. Хотя нет, на переделку фирменного стиля придется
потратить астрономические суммы, так как покраска только одного вагона обойдется,
приблизительно, в 30 000 руб. А кроме вагонов, всяких бумаженций придется переделать не на
один миллион.
В общем, подумать страшно, так как встает естественный вопрос — откуда на все про все будут
брать эти средства?
Наблюдая за рекламой  компании Ростелеком, я также не заметил  продуманной коммуникативной
стратегии.  На фоне светлого образа заботливой компании, который пытались всеми силами
навязать нам разработчики концепции рекламной кампании, слышалось жалобное «Оставайтесь с
нами». Такими слоганами новых потребителей не привлечешь, да и старых удержать будет очень
трудно.
Про Почту России без слез вообще говорить невозможно. Будучи убыточным, прошлый год ФГУП
закончил с убытком $100 млн при выручке $2,1 млрд, он раскошелился на целых  €300 000, и
за эти кошмарные суммы  британское агентство Fitch поменяло ему логотип. Ну, просто, из
серии «смешнее не придумаешь», потому что российские специалисты брендинга за такие деньги
могли бы разработать вместе с логотипом весь бренд-бук, да еще и привлекательную стратегию
продвижения.
Когда же мы, наконец, научимся считать  деньги, экономно расходовать государственный
бюджет, и хоть как-то, ценить своего российского специалиста?